În materie de brand, rela?ia Is?rescu – BNR seam?n? cu dilema clasic? “Ce a fost mai întâi: oul sau g?ina?”. Din punct de vedere institu?ional este limpede c? Banca Na?ional? a României nu poate s? depind? integral de acuitatea ?i competen?a lui Mugur Is?rescu. Cu toate acestea, mentalul colectiv pune adesea stabilitatea financiar? a României în rela?ie direct? cu în?elepciunea, echilibrul ?i rigurozitatea Guvernatorului BNR. Leg?tura este una fireasc? ?i nu este specific? locului, nici macar domeniului. Întreaga Americ?  s-a concentrat intens asupra deciziei pre?edintelui Obama în privin?a conducerii Rezervei Federale ?i toat? presa a primit cu entuziasm reconfirmarea în pozi?ie a lui Ben Bernanke. El este cel de care depinde ie?irea din criz? a Americii. Într-un alt domeniu, Bill Gates, de pild?, este geniul consacrat în materie de IT ?i, pentru publicul larg, cu el începe ?i se sfâr?e?te tot ce ?ine de informatic?.

În astfel de cazuri, în care brandul unui lider este atât de puternic asociat cu brandul institu?iei pe care o conduce ?i chiar, prin extensie, cu un domeniu întreg, este foarte greu trasabil? istoria exact? a pozi?ion?rilor succesive din punct de vedere al brandului, iar strategiile, ca ?i ac?iunile personale, se întrep?trund cu cele institu?ionale.

Dac? brandul personal poate contribui, într-o astfel de situa?ie, la cel institu?ional ?i poate determina uneori cre?teri spectaculoase, efectele unei asemenea rela?ii de interdependen?? pot fi uneori perverse. Din acest motiv r?spunderea unui lider într-un asemenea context ?i presiunea public? la care este supus sunt extrem de mari.

Mugur Is?rescu s-a achitat în mod admirabil de sarcinile sale din acest punct de vedere. Indiferent de faptul c? politicile Bancii Na?ionale nu au întrunit întotdeauna un acord general în pia??, adaugând la aceasta fluctua?ia permanent? a valorii monedei na?ionale, care nu este de natur? s? aduc? popularitate, trecând ?i printr-un proces de denominare pe care prea pu?ini l-au in?eles, Mugur Is?rescu ?i BNR nu au suferit nicio criz? major? de imagine ?i credibilitate.

Este adev?rat c? toate acestea au fost posibile ?i datorit? unui context favorabil din punct de vedere al nivelului dezbaterii în mass-media. Analize detaliate ?i foarte specializate ale politicilor B?ncii Na?ionale ar fi înc? nedigerabile pentru publicul larg ?i dezbateri cu adevarat critice au avut loc întotdeauna în cercuri restranse de speciali?ti. Dar, chiar ?i a?a, este incontestabil faptul c? Mugur Is?rescu a jucat un rol esen?ial în consolidarea credibilit??ii B?ncii Na?ionale, în mare m?sura prin mijloacele proprii brandingului personal.

Ceea ce este interesant la acest caz este tipul de abordare în stabilirea tacticilor ?i a instrumentelor de pozi?ionare. Important în presta?ia public? a lui Mugur Is?rescu este nu atât ceea ce a f?cut, ci mai ales ceea ce a ?tiut s? nu fac?.

Astfel, din punct de vedere al pozi?ion?rii pe scena public?, Mugur Is?rescu a ?tiut s? nu se asocieze în mod v?dit cu niciun personaj puternic implicat politic ?i cu niciun tip de platform?, reu?ind astfel s? conving? publicul larg de calitatea sa de prim ministru tehnocrat. Dup? mandatul s?u par?ial, a revenit la BNR f?r? probleme ?i f?r? s? î?i fi deteriorat semnificativ imaginea. Nici un alt premier român nu a reu?it aceast? performan??.

Într-o Românie în care nu crede nimeni în separarea real? a puterilor în stat, în care justi?ia îns??i este considerat? politizat?, BNR r?mâne o institu?ie neatins? semnificativ de disputele politice.

Mugur Is?rescu a ?tiut ?i s? î?i p?streze familia ?i via?a personal? departe de ochiul publicului. Efectul acestei strategii, din punct de vedere al brandului, este de depersonalizare. În rolul pe care îl joac?, Mugur Is?rescu trebuie s? par? cât mai pu?in un om comun, cu via?? personal? ?i probleme cotidiene. Publicul are nevoie s? îl poat? asocia cu valori ca echilibru, obiectivitate, echidistan??, for?? interioar?, chiar sânge rece ?i, în orice caz, cât mai pu?in? pasiune sau impetuozitate la vedere. Când lucrezi cu cifrele, nu ai voie s? ai sentimente. Nimeni nu pune la îndoial? dreptul lui Mugur Is?rescu la o via?? personal? ?i nimeni nu se îndoie?te c? acesta î?i tr?ie?te pasiunile sale, via?a de familie, pl?cerile sau grijile. Dar toate acestea trebuie s? fie cât mai pu?in vizibile pentru a putea men?ine convingerea c? lucrurile nu se amestec? ?i c? mintea Guvernatorului este în fiecare zi la fel de ager? ?i nimic nu îi poate tulbura, nici m?car o clip?, munca atât de important?.

Mugur Is?rescu a primit ?i numeroase distinc?ii, dar câ?i dintre noi ?tim acest lucru? Mai nimeni, pentru c? nu s-a f?cut vâlv? în jurul subiectului. Guvernatorul î?i prime?te ?i premiile discret, f?r? emfaz?, f?r? discursuri înl?crimate, f?r? s? încerce s? î?i îndatoreze publicul. Nu este Is?rescu vanitos câtu?i de pu?in? Nu ?tiu, dar ?tiu c? nu are voie s? fie, în pozi?ia pe care o ocup?. ?i ?tie ?i el. Dar mai mult, reu?e?te s? î?i controleze cu precizie fiecare gest ?i nu las? s? r?zbeasc? nici macar orgoliul lipsei de vanitate c?tre public.

Elegant, discret, ponderat, este aproape miraculos ca nu e dat uit?rii, dac? ar trebui s? credem în statisticile care dau drept unic subiect interesant pentru publicul român scandalul, în toate formele sale.

Nu se întreab? nimeni obsesiv ce culoare politic? are Is?rescu, sau m?car ce tendin??. Dar în mod curios, nu se întreab? nimeni insistent nici ce avere are Is?rescu, ceea ce nu e lucru pu?in când vorbim de ?eful B?ncii Centrale a unui stat, oricare ar fi acela. Cu siguran??, nici aceasta nu e o întâmplare ?i este în mare m?sur? efectul aceleia?i distan?e riguroase pe care guvernatorul o men?ine fa?? de zonele fierbin?i ale arenei publice.

Se pune, în fine, întrebarea: este aceasta imaginea ideal? pentru un guvernator de banc? central?? Este aceasta unica re?et?? Si, mai mult, este în totalitate o re?et? ?i ne putem închipui c? Mugur Is?rescu joac? foarte bine un rol, dincolo de care nu vom afla niciodat? ce se ascunde? Pentru c? dac? ar fi astfel, atunci brandingul personal ar fi o ?tiin?? sau o art? a în?el?rii în mas?.

Ceea ce este îns? fascinant în procesul de analiz? a unui brand personal este tocmai procesiunea dezv?luirilor succesive, asem?n?toare întrucâtva cu munca unui detectiv pasionat. Mai u?or sau mai greu, analistul de brand izbute?te în cele din urm? s? descopere limitele abia sesizabile dintre persoan? ?i personaj. Cu cât este mai dificil de identificat orizontul de la care începe stratagema, poza, gestul con?tient, proiec?ia, adic? personajul, cu atât mai interesant? este persoana ?i cu atât mai abil? strategia de branding. Cele dou? sunt inseparabile, în fond.

Ca performan?? de branding, Mugur Is?rescu nu este un fenomen remarcabil. Poate s? par? contradictoriu s? pui la indoial? performan?a, subliniind în acela?i timp longevitatea succesului. Dar tocmai aceasta este cheia brandingului personal. Un brand poate fi sus?inut în timp numai dac? proiec?ia, adic? personajul, este în acord fundamental cu persoana ?i munca de performer este redus? la strictul necesar, adic? la manier?. Pe scurt, brandul stabil ?i bine conturat este opusul imposturii.

Publicul poate fi indus în eroare, poate fi sedus temporar, dar nu poate fi câ?tigat complet decât prin adevar. Adev?rul personal, cu toate imperfec?iunile sale. Brandingul personal este necesar doar pentru a face inteligibil ?i acceptat acest adev?r personal, ?i nu pentru a acoperi impostura.

A?a se face c?, dându-i la o parte machiajul, faldurile, accesoriile, stingând reflectoarele de pe chipul lui Mugur Is?rescu, nu ne temem c? vom descoperi un om hidos ?i ne a?teptam s? îl g?sim tot pe guvernator, mai pu?in protocolar, ceva mai relaxat, poate pu?in obosit, dar în esen?? acela?i.

Succesul moderat al brandului s?u se datoreaz? în primul rând deciziei, con?tiente sau nu, de a folosi mijloace minimale de branding personal, mijloace propor?ionale ?i pe care omul Mugur Is?rescu s? le poat? st?pâni cu lejeritate, f?r? eforturi, f?r? prea mult? silin??. Un ?ef de banc? central? poate fi ?i altfel, poate fi chiar opusul lui Is?rescu. Poate proiecta o putere aproape beligerant?, poate face demonstra?ii de bog??ie pentru a-?i demonstra capacit??ile manageriale sau geniul financiar, poate fi vocal sau excentric, poate fi mereu înso?it de familie pentru a demonstra stabilitate. Sunt nenum?rate chipuri pe care le poate lua ?i nenum?rate mijloace pe care le poate utiliza, ob?inând un efect similar, adic? asigurându-?i un capital important de încredere ?i de popularitate, care s? îi asigure stabilitatea.

În acest sens, lec?ia pe care o avem de înv??at de la Mugur Is?rescu nu este nici cea a elegan?ei, nici a discre?iei, nici a calmului ?i echilibrului. Acestea le putem afla ?i de la un preot ortodox sau de la bunici. Lec?ia important? este aceea a calibr?rii corecte a imaginii proiectate, care trebuie s? fie într-un cât mai bun acord cu propria persoan?, cu stilul, cu aspira?iile ?i cu valorile proprii.

Altfel spus, e o gre?eal? s? încerci s? convingi publicul c? îi po?i implini a?tept?rile pe care crezi ca le are. Abordarea corect? este s? convingi publicul s? a?tepte de la tine ceea ce po?i s? îi oferi.

În acest sens, Mugur Is?rescu a izbutit pe deplin. A avut îns? ?i norocul unei destul de precise defini?ii a parcursului s?u profesional în ultimele decade. Cu excep?ia mandatului de premier, care l-a mutat o vreme într-o alt? postur?, fiind un real test de consisten?? ?i coeren??, guvernatorul nu a trecut prin mari schimb?ri. Tot ce a trebuit s? fac? a fost s? men?in? un status quo dobândit la un moment dat.

Mai dificil este îns? s? men?ii calibrul unui brand atunci când e?ti mobil în pia?? sau, mai greu, atunci când virezi drastic la un moment dat, schimbând paradigma, propunând un discurs radical diferit ?i un alt tip de personaj. Într-o astfel de situa?ie, vorbim, de fapt, de re-branding.

Am deja în minte un caz interesant. R?mâne pe s?pt?mâna viitoare.